O encontro B-web axuda a definir o papel das empresas nas redes sociais

xoves, 2 de xuño do 2011 Marcus Fernández

Un nutrido grupo de profesionais e emprendedores xuntáronse hoxe en EXPOCoruña para participar na segunda edición de B-web, evento que busca consolidarse como referente en Galicia na comunicación e o marketing empresarial no entorno 2.0, que na súa primeira xornada deu en repaso a distintos factores que participan na presenza corporativa en redes sociais, incidíndose especialmente nas boas prácticas recomendadas neste ámbito e na xestión da reputación en liña.

JPEG - 90.6 KB
Carlos Blanco introduciu aos asistentes no estado actual do social media como negocio

A sesión matinal abriu cun relatorio de Carlos Blanco, fundador do grupo ITnet, quen realizou unha introdución ao estado actual do social media, deixando claros conceptos como a normalización de plataformas como Facebook (que xa case están a ocupar o lugar do correo electrónico para moitos usuarios), a forza do social gaming á hora de captar audiencia e ingresos (destaca que a meirande parte dos novos proxectos baseados na Internet en España fracasan por non conseguir unha masa crítica de usuarios), repasou os frecuentes cambios no liderado do sector tecnolóxico (que foi pasando o relevo entre Microsoft, Google e Facebook) e rematou dicindo que a idea dun negocio non é o máis importante nun proxecto, senón o seu desenvolvemento, pois na actualidade a meirande das iniciativas non deixan de ser máis que meras copias doutras, polo que un bo traballo definirá o éxito comercial. Tamén asegurou que o futuro do negocio na Internet podería estar nos tablets, trebellos chamados a «mudar moitas cousas».

JPEG - 86.3 KB
José Ángel García López comentou as boas prácticas necesarias para manter unha boa imaxe de marca

Continuou a xornada José Ángel García López (ASONET), quen pretendía instruír aos presentes sobre cales son as malas prácticas nos medios sociais, para procurar evitalos, aínda que destacou tamén o feito de aprender dos mesmos.
García considera que as empresas deben sintonizar cos seus clientes para acadar o éxito no social media, o que precisa de boas estratexias de comunicación e a profesionalidade dos responsables desta labor. É preciso así xestionar a marca, os produtos e os servizos dun xeito eficaz, cunha atención constante, e non limitándose a ter unha presenza nas plataformas sociais, realizando o seu mantemento dentro de procesos programados no tempo e escoitando á audiencia para convertela en prescriptores do que queremos ofrecer. Avogou pola velocidade e o dinamismo, non podendo permitirse o ter unha presenza na Rede que estea desactualizada, aínda que esta axilidade tamén ten que trasladarse aos distintos procesos da empresa (na contratación de servizos, na atención ao cliente…).
Destacou especialmente os conceptos básicos da creación de marca, incidindo na súa explotación e reforzamento a través da Internet grazas á participación e ás relacións con comunidades de usuarios/consumidores.

JPEG - 84.4 KB
Juan Merodio falou do uso das redes sociais para potenciar os negocios

Tras unha pausa para tomar un café, Juan Merodio (Marketing Surfers) comentou o peso actual das redes sociais en España para dirixir a súa exposición a cómo promocionar un negocio a través destas plataformas. Principiou comentando a necesidade de establecer un Social Media Plan, ou sexa, que ao igual que unha empresa fai un plan de negocio, a presenza nas redes sociais tamén ten que ter uns obxectivos claros.
Puxo numerosos exemplos de éxitos de comunicación en redes sociais, con compañías que responden rápido aos seus seareiros, empresas que non se limitan a enumerar os seus produtos e servizos, ferramentas en liña con certa utilidade… elementos fundamentais para que as marcas teñan forza na Rede, e os seus esforzos en liña contribúan a dalas a coñecer.
Unha das cousas que destacou Merodio é que nas redes sociais non ten moito sentido xuntar unha grande cantidade de seguidores, senón que en moitas ocasións pódese trunfar cun grupo reducido de seareiros, xa que importa máis a calidade que a cantidade.
Un dos grandes exemplos que citou foi o do asador arxentino El Rancho, que actualmente capta o 70% das súas reservas a través da Internet, grazas á súa boa comunicación e unha proposta diferente.
Carlos Bravo (Coguan) explicou o funcionamento das plataformas publicitarias de Ad Exchange, debullando as posibilidades que teñen este tipo de plataformas publicitarias que tiran proveito das diferentes canles que hai para chegar ao público a través da Internet. Sostén que nos vindeiros anos o investimento publicitario na Internet superará ao da televisión, e posibilitará unha maior segmentación e transparencia.

JPEG - 93.6 KB
Luisa Rodríguez, pese a non ter experiencia en relatorios, cativou á audiencia ao narrar a xestión da crise dos controladores aéreos que realizou AENA a través de Twitter

Luisa Rodríguez, directora da sede galega de Inforpress, realizou unha exposición de sumo interese, ao explicar cómo foi a xestión da crise dos aeroportos españois por parte de AENA durante a pasada folga de controladores, na que aproveitaron o potencial da Rede para comunicarse cos usuarios e dar así un servizo ao cliente satisfactorio.
Para ilustrar o éxito acadado na resolución de tal incidencia comenta Rodríguez que nunha hora conseguiron 2.000 seguidores a través de Twitter; aínda que non todo foi esperar a que os usuarios chegasen a AENA, senón que tamén localizaron á xente que falaba sobre o tema para establecer unha comunicación con eles, completando as actuacións cunha monitorización constante. Apostaron así por atender ao usuario en vez de valorar o conflito (evitando así ser incendiarios), e aínda que Luisa Rodríguez recoñeceu que cometeron moitos erros, o balance final foi moi positivo.
Como conclusión recomendou ás empresas estar preparadas para as crises en liña, consensuar previamente a estratexia de comunicación para poder reaccionar con axilidade, ter en conta que pode ser unha oportunidade para a empresa, entender a tecnoloxía e a cultura en liña (a conversa), saber encaixar as críticas, ter unha vocación de servizo e prepararse para crises futuras (propondo tamén unha resposta audiovisual).

JPEG - 151.6 KB
Fuetterer optou por achegarse fisicamente ao público durante o seu relatorio

Xa na sesión da tarde, Stephan Fuetterer (director de Bestrelations.com) abordou o tema do impacto de negocio e a medición do retorno do investimento nas redes sociais, dando numerosas instrucións sobre tirar proveito das actividades na Rede por parte das empresas, incidindo nos distintos elementos que poden contribuír a que os esforzos en social media dean un pulo á actividade económica, buscando taxas de conversión das distintas iniciativas.
Reiterou a idea doutros relatores na que insta á monitorización das redes sociais, integrando estas plataformas nos servizos de atención al cliente, reaccionando ante os usuarios insatisfeitos e respondendo as dúbidas que poidan xurdir.
Tamén considerou interesante aproveitar a intelixencia colaborativa que pode xurdir da relación cos clientes, aprehendendo os comentarios que cheguen para axudar na mellora de produtos e servizos.
A xeito de curiosidade podemos comentar que para conseguir unha maior complicidade coa audiencia Fuetterer fuxiu do escenario do auditorio de EXPOCoruña para mesturarse entre o público durante as súas disertacións.


A presentación de Fuetterer amosada durante o seu relatorio

JPEG - 72.6 KB
Juan Pablo Bustos defendeu a importancia actual das aplicacións para móbiles

Juan Pablo Bustos (Ubiqua) quixo tratar o tema do desenvolvemento de aplicacións móbiles como unha oportunidade empresarial. Para ilustrar a importancia dese ámbito puxo como exemplo o número de móbiles entre os asistentes fronte ao número de ordenadores portátiles, deixando claro que cada vez o uso de dispositivos móbiles ten máis peso, e supón unha excelente ocasión para os negocios.
Está claro que non chega con que o público teña móbiles para poder chegar a eles mediante aplicacións, pero ComsScore xa estima que no noso contorno o número de móbiles que son smartphones é do 31,1%, polo que comeza a ser un volume moi importante de trebellos aos que poder chegar con contidos adaptados e dispoñibles en practicamente calquera momento e lugar.
Tras deixar claro que os smartphones son un dispositivos a ter en conta, pasou a relatar os distintos tipos de aplicacións móbiles que podemos empregar, que non sempre están dirixidas ao público en xeral, senón que en moitos casos son de uso interno (para mellorar a efectividade e a produtividade con traballadores en mobilidade). Comentou que benefician aos negocios por estar de moda e ser doadas de instalar. A accesibilidade das aplicacións (están presentes no móbil en todo momento a través dunha icona) tamén contribúe á fidelización dos clientes.
Destacou que estamos ante unha tecnoloxía aínda emerxente, que non está madura, polo que os prezos dos erros son elevados, de aí que as empresas aínda non se atrevan a apostar por avanzar neste ámbito (prefiren agardar a ver o que fai o resto do mercado), que está aberto á innovación, especialmente con tecnoloxías como a xeolocalización (que pode ser un grande aliado para o comercio local e as promocións dende o móbil) e a realidade aumentada, así como no lecer electrónico (trasladando a móbiles o advergaming que tanto éxito acada na web). O comercio electrónico tamén está infrautilizado nos móbiles, polo que é un ámbito no que queda moito por probar, e moito terreo para medrar.
Sobre as plataformas móbiles a desenvolver, considerou que polo momento as empresas apostan só por iOS para os seus traballos e, de funcionar ben, dan o salto a Android, pero o resto de móbiles están aínda esquecidos. De todos os xeitos, considerou que o camiño das webapps tamén é válido para chegar aos usuarios finais (achegando case as mesmas prestacións, agás polo feito de que as aplicacións nativas son máis coñecidas e doadas de empregar para boa parte dos usuarios).

JPEG - 70.7 KB
César González realizou unha introdución á realidade aumentada

César González (Contact Comunicación) fixo un achegamento á realidade amentada, mencionando as súas posibilidades para o marketing. Considera que o desenvolvemento da realidade aumentada serve para amosar información como unha capa adicional á realidade, mentres que outras técnicas facilitan o seu uso para a publicidade e os videoxogos.
O tema tan de moda como é o cloud computing tamén tivo unha interesante achega no B-web, da man de Carlos Guardiola (Media Net Software), que tratou o problema da confidencialidade no panorama tecnolóxico actual. Puxo moitos exemplos de casos nos que a información de carácter persoal veuse totalmente exposta na web, para concienciar sobre a problemática que supón o tratar con información sensible na nube.
Concluíu que é necesaria a existencia dun marco lexislativo (a confidencialidade é un dereito), aínda que tendo sempre en conta de que ningún sistema é invulnerable, polo que debemos de ser conscientes do que publicamos na web.
Víctor Puig (Overalia) rematou a xornada falando da xestión da reputación en liña a través unha serie de casos de éxitos e tropezos:
· Dodot: os contidos da web de Dodot, encargados a unha empresa externa, incluían instrucións sobre cómo dar unhas azoutas a un bebé, o que prexudicou á imaxe da marca e provocou a creación dun grupo de presión instando a un boicot á compañía. Dodot retirou o contido e publicou unha desculpa.
· AS: o diario deportivo publicou unha imaxe retocada para inventar unha xogada fóra de xogo, o que provocou unha reacción en cadea que minou a credibilidade do medio.
· Tulipán: crearon un espazo con receitas de merendas para cada día do ano, e os seus contidos estaba copiados doutras páxinas web, o que foi denunciado polas vítimas do roubo de receitas, que ademais estaban modificadas para engadir de xeito forzado o produto a promocionar (Tulipán). As desculpas tamén foron pouco cribles, o que contribuíu a prexudicar a imaxe da compañía.
· INDITEX: compañía galega que empregou nunha serie de camisetas deseños inspirados en fotografías tomadas da web sen permiso (principalmente de bogueiros de moda).
· ZED e Antena 3: Un concurso televisivo antes de comezar xa xerou unha vaga de comentarios negativos ante a mala sona de ZED, pero no foro de Antena 3, ou sexa, que unha mala alianza pode contaminar a reputación.

JPEG - 96.2 KB
Víctor Puig puxo varios exemplos prácticos sobre cómo non debe actuar unha empresa se non quere afundir a súa reputación na Rede

Chegaron a comentar que tras facer unha doazón a Haití a través de Antena 3, había xente que recibía mensaxes do polémico concurso de Antena 3, o que molestou aínda máis aos usuarios, e incluso un blogueiro publicou un modelo de denuncia contra Rico al instante, o que causou moito rebumbio.
Rematou recomendando escoitar e dialogar, responder con axilidade (para evitar un efecto bola de neve), empregar máis o talento que o orzamento, aforrar en contidos é gastar en reputación, ter en consideración que cando se publica algo na web non hai volta atrás, valorar unha resposta emocional ante un usuario indignado (que non atenderá a argumentos lóxicos), recoñecer as culpas e ter en conta que todo isto non ten un impacto directo en vendas, senón unha repercusión a longo prazo na imaxe de marca.
Podemos ver a súa presentación a continuación:


JPEG - 100.9 KB
Marcos G. Piñeiro (Concepto 05) participou do B-DEMO para explicar as chaves para atopar e conquistar ao novo cliente social

Estes relatorios só foron unha parte do B-web, pois paralelamente tamén se celebraba un salón profesional con expositores de empresas destacadas do sector e un par de sesións de B-DEMO, nas que se deron algunhas chaves para facer negocio na Rede.
A actividade en Twitter tamén foi moi importante, de ao pouco de comezar o evento conseguiu converterse en tema do momento a nivel español, e na xornada da tarde o hashtag #bweb2011 incluso foi vítima de publicidade non desexada, ilustrando tanto o pouco control que podemos ter nas plataformas de redes sociais como a abundancia de malas prácticas por parte de compañías que responden á máxima de «spam para hoy y hambre para mañana» que Nico Castro (Nivel03) destacou especialmente na primeira edición de B-web.

PUBLICIDADE