La Crisálida fía o comercio tradicional coa modernidade

No ano 2019 o deseñador de padróns Ramón Santos colleu a remuda da mercería coruñesa La Crisálida fundada no ano 1942, proxecto empresarial que combinou a esencia do comercio de proximidade cunha face dixital que conseguiu unha grande proxección, con máis de medio millón de seareiros en Instagram e 1,4 millóns de seareiros en TikTok (onde ten vídeos que incluso superan os 20 millóns de reproducións). Quixemos saber máis desta fusión entre o tradicional e o dixital conversando co propietario da «mercería máis seguida do mundo».

– Temos entendido que te fixeches con La Crisálida en 2019, pouco antes de que a COVID-19 azoutase o mundo. Foi a pandemia a que levou a que deses o salto ao dixital ou xa tiñas prevista a creación da tenda en liña?
– Foi consecuencia directa da pandemia. Si que estaba como o runrun aí dende que abrín. Hai moitísimas cousas, estaría guai poder vendelo online. Nunca tes tempo para o online. Ao final, cando a tenda física vai ben... E que tampouco penso que sexa o remedio para todos, eh? Non é o remedio para o comercio local. O comercio local é o comercio local, e iso ten que seguir sendo. A min funcionoume, pero tamén porque a estratexia foi atraer xente á nosa páxina web a través de vídeos, comezando a crecer en redes. Compartindo en redes e xerar o noso propio tráfico.
Na pandemia, esa protopáxina web foi máis pasiva. Fago unha páxina web, subo os meus produtos e espero que chegue a xente. Claro, a xente non chegaba. Era un pedido cada non sei canto.
É certo que durante ese período eu vendín moito porque establecín todos os medios de comunicación que había ao meu alcance para que a xente puidera chamar e poder garantir a miña supervivencia. Había moi pouco que comezara co proxecto e non vender era un drama.
Nese momento fíxose moi esencial cousas que tiña en stock, que moita xente non tiña, como a goma para as máscaras, o fío... entón colaborei moito con Cruz Vermella, con moitísimos GAM (grupos de apoio mutuo) e tamén xente do CHUAC que estaba cosendo máscaras de protección e demais.

– E como viviches as obras na rúa de San Andrés? Tiveches un déjà vu?
– Pois a verdade é que non sei. As obras foron un inferno auténtico, pero hai que vivilas. Non pode ser que levemos moitísimos anos pedindo que se arranxe a rúa e despois protestar cando se está arranxando. O proxecto anunciouse 3 anos antes, polo tanto, tes que ter un pouco de colchón. Xa como autónomo tes que telo, porque nunca sabes cando vai haber as vacas fracas. Foi un inferno, houbo que pasalas, duraron menos do que estaba no anunciado e penso que o resultado é moi bo.
Nós afortunadamente tiñamos a venda online e tamén viña moita xente especificamente á nosa tenda buscando cousas que ve nas redes. Nós sobrevivimos moi ben.

– A tenda dixital é simplemente un mostrador máis no que despachar ou levoute a vender produtos diferentes?
– É un pouco de todo. Intentamos vender produto novo, que sería iso de despacho. E despois temos os produtos novos que case son exclusivamente online, que son as cápsulas do tempo, os variados de botóns. Agora estamos desenvolvendo outro produto que será un kit para facer a túa propia manta de botóns como as que temos na tenda.
A nosa páxina web está moi ligada ao noso storytelling. Ten que ser reflexo do que sucede nas nosas redes. Cando eu ensino un produto, ten que estar dispoñible na nosa páxina web porque, senón, perdo vendas. Cantos máis ollos te miran, canta máis xente entra, se traduce en conversións, que son os que compran.

– Cambia moito o público que chega á tenda física con respecto ao que vén pola Internet? Ou a principal diferenza limítase á orixe xeográfica?
– A xeografía, evidentemente. Aquí somos unha tenda de barrio e vén o barrio, vén a cidade e vén xente tamén a visitarnos, pero é verdade que a estatística si que cambia un pouco. Aquí pode ser que a concepción da tenda física é máis para xente maior. E na web pois si que hai un perfil máis novo, de entre 25 e 45 anos de idade. A xeración anterior non está moi pendente da mercería. Non ten poder adquisitivo.

– Aínda que o previsible é que vendas a toda España, os pedidos dende o estranxeiro son unha anécdota ou teñen un peso específico?
– Como anécdota, estabamos a falar se cos aranceis de Trump poderiamos seguir a vender a EE.UU., pensando en que non serían tantos os pedidos, pero miramos e eran 30 pedidos mensuais importantes (cando fas un pedido internacional, aproveitas para facer un pedido maior porque os gastos de envío son maiores). Tamén hai que sumar a América Latina, que é principalmente o noso público (principalmente México e Chile), mentres que en en Europa estamos un pouco invisibilizados. Pero é unha cuestión idiomática. Ao final chegamos a todo o público hispanofalante.

– Que che levou a dar o salto ás redes sociais?
– Non hai salto. O natural eran as redes sociais na miña xeración. Vimos do Fotolog, do blog, do primeiro Facebook... Sempre tivemos proxectos para compartir co resto da xente. Vimos do activismo, tamén, non quero esquecerme, eh? Sempre tiñamos motivos para comunicar. As redes, dende o seu inicio, nos permitían estar en contacto con outra xente con sensibilidades distintas ou parecidas. Era natural ter redes. Todos os meus proxectos laborais tiveron redes sociais. O que fixen na mercería foi cambiarlle o nome, que foi un proceso como arduo para cambiar o usuario en Instagram, por exemplo. Non foi sinxelo. Tiven que demostrar que cambiaba a empresa, que se chamaba Mercería La Crisálida en vez de Ramón Santos Taller de Elaboración Téxtil. Non hai ese salto, é unha continuidade, é o normal, é o natural, polo menos na miña xeración.

– En cal te sentes máis cómodo?
– É curioso, porque sempre me sentín moi cómodo en Facebook. Chegou Instagram e me sinto moi cómoda en Instagram, pero en realidade eu como persoa, o que consumo é YouTube. É no que máis tempo levo e é o que consumo, é é onde menos crecemos e é onde menos seareiros temos. Só temos 53.000 seareiros.

– Como viviches os momentos nos que pasaches de centos de reproducións a ter vídeos que acumulan millóns de reproducións? Lembras o momento da explosión?
– O viviamos con estupor. Non entendíamos que pasaba. Nos estabamos facendo virais e non o sabiamos e iso era ser viral. Aumentaban as vendas online moitísimo, aumentaban as visualizacións, os comentarios, os seguidores... nunha semana fixemos os 10.000 seguidores, pero na semana seguinte chegamos aos 100.000. Era unha pasada! De súpeto ninguén entende nada porque entorno non, en realidade, non estaba sucedendo nada. Estaba sucedendo dentro do teléfono! Nas redes sociais! Na realidade non acontecía nada. Entón decidimos comunicalo. Comunicamos que nos fixemos virais e foi cando a prensa tradicional, que nos dá o status que non nos dan as redes, nos reproduce ese titular e entón vou de xeira por toda a prensa nacional.

– Esta interacción co público, lévate a modificar a oferta de produtos da mercería? Son as redes as que che levan a vender as cápsulas do tempo ou os amigurumis?
–Hai un pouco de todo. Nós lemos moitísimo os comentarios da xente e sobre todo os que son críticos ou os que intentan axudar. Por exemplo, primeiro subía os vídeos con música e lin comentarios que dicían «por favor, non lle poñas música. Aí hai un potencial de ASMR que non estás aproveitando». Eu non era consciente. Quitamos a música e funcionaba moitísimo mellor.
Un comentario que había moitísimo era: «A de tesouros que tes aí!». Pois a estratexia foi compartir estes tesouros coa xente creando estas cápsulas do tempo. É un concepto que xa existe (esta cousa que metes nun monumento ou nun sitio para que sexa aberta aos anos). O simbolismo era que esta mercería tivo o almacén pechado e o abría eu para compartilo coa xente. Este márketing funciona moi ben.
Os amigurumis levan estando de moda neste sector, na mercería, moitísimo tempo. Non é unha cousa só da ExpOtaku, na mercería tamén hai un reduto galo. Os amigurumis funcionaron marabillosamente.

– Aínda que as publicacións en formato vertical en redes sociais é o que mellor parece funcionar no teu caso, tamén publicas contidos noutros formatos máis tradicionais, cunha canle de YouTube e un podcast. Que che levou a explorar tantos formatos?
– Cando empezamos a crear máis contido en formato de vídeo, cando eu tachei a palabra vergoña, e empezo a dar a cara, porque isto era faceless total, empezouse a personalizar o proxecto, a falar diante da cámara e ensinar os produtos, e intentamos segmentar por rede social e os vídeos que eran para TikTok non eran para Instagram, e os que eran para Instagram non eran para TikTok, porque entendíamos que tiñan linguaxes diferentes. Entón é cando digo: «Hai que facer YouTube, hai que empezar a crecer en YouTube». Intentamos facer vídeos específicos para YouTube. Agora temos un contido máis homoxéneo, porque este nivel de produción é imposible de soster.
Pasamos ao formato vertical, facemos ASMR... É un contido que non me gusta, pero á xente gústalle moitísimo. E monetiza moito en YouTube, que é no que flipamos.

– Tes algún tipo de apoio e asesoramento para poder dar feito con tanta produción de contido?
– Non. O equipo que temos, Pablo, Edgar e eu. Somos os que levamos as redes e levamos toda a xeración de contido e todo o que facemos. Normalmente, todo o que é en formato vertical, montoo eu porque é máis sinxelo. Así non teño que facer guión. Non teño que contarlle a ninguén a idea. Simplemente collo o móbil, o trípode, o espello que teño para verme, o micrófono e fago o vídeo. Agora temos menos tempo porque como creceu moitísimo máis o proxecto, os vídeos son máis básicos, son menos bos. A cámara fixa, «bla bla bla», e un monicreque que fala, que son eu. Gústame máis facer vídeos que estean mellor montados, con máis planos, pero leva máis tempo. Eses procuro montalos eu. Edgar monta o podcast. E damos feito porque traballamos todos os días.

– Agora que tes xa unha presenza na Internet consolidada, como consideras que impacta no teu negocio?
– Moitísimo. Os días peores do mundo mundial nos que na tenda non entra ninguén, porque está chovendo (os coruñeses son como andaluces, que se caen catro gotas non pasan pola tenda). Ese día veñen aquí co conto de «vin nas redes...». Despois, na venda online, é unha tenda máis, non hai que desprezala. É unha tenda máis en facturación e en todo. Por iso ten dous empregados que se dedican a ela tamén. Estamos crecendo moitísimo grazas a eses ingresos e mesmo puidemos abrir outra tenda física máis.

– Se un pequeno comerciante se achega a pedirte consello, que lle recomendarías antes: a venda directa pola Internet ou a aposta polas redes sociais?
– Non o sei. Sempre digo a todo o mundo que non é a solución para o comercio tradicional, o pequeno comercio. Non a todo o mundo lle vai funcionar, evidentemente. E despois tes que analizar o sector. Nós, do produto novo, que tamén vende Amazon, é o que menos vendemos. Nós xeramos tráfico e vendas no que é especial, no que é específico, no que ten historia, no que soubemos facer ben.
Tamén penso que non todo o mundo vale para crear contido ou para dar a cara. Eu personalizo o proxecto e estou dando a cara, pero hai cousas que non teñen por que dar a cara, que poden seguir sendo faceless. Mira as Cabañitas del Bosque: non dá ninguén a cara, teñen millóns de seguidores, vaille moi ben e teñen uns 50 empregados. É unha pasada!
Dar consellos é unha arma de dobre fío, porque nunca sabes. O consello nunca vai ser bo porque cada un fala da feira segundo como lle vai nela.
Facemos algunha asesoría a algunha empresa. Por exemplo, Medias Dorian Grey. Quere crecer, quere contratarme publicidade. Pero «primeiro tes que mellorar as túas redes. Se non melloran as túas redes, podemos facer o que queiras, pero non servirá de moito». Se lle dan catro consellos, intentamos facer unha asesoría, un pouco o que farías para ti no teu negocio, pero hai xente que non o ve, que non sabe ou que non controla a linguaxe. É unha cuestión de linguaxe tamén. Igual que cando entraba en TikTok, non entendía nada, e sentíame expulsado. Como usuario eu viña do YouTube. Non sabía usar TikTok. Non era a miña linguaxe, non era a miña rede social, non entendía nada.
As redes non son a solución para o pequeno comercio. O pequeno comercio ten outros valores que ten que defender, como é fixar poboación nas cidades, facer barrio, facer cidade e ser un comercio de proximidade. E a proximidade supón que está personalizado, é dicir, que sabes o nome dos teus clientes, que teñen unha dinámica propia de compra, todas estas cousas das que se fala do comercio, que non vou falar eu agora, que xa sabemos cales son.

– O feito de que teñas a mercería máis seguida do mundo parece ser a motivación para que Espasa quixese editar o teu libro Entre botones e hilos (editado por Espasa). Que nos podes adiantar sobre o mesmo?
– Neste libro conto a historia da mercería dende o ano 42, que fixemos esa data como apertura (ten intrahistoria), como chego eu á mercería, cal é a miña historia tamén, como está inzada de preciosas casualidades que me levan a estar dentro deste almacén, e como foi o proceso de apertura. Foi unha aventura resumida en 2 meses, pero non foi sinxelo: levaba ano e medio pechado, estaba cheo de caixas e cousas inservibles. Eu tiña claro que ía funcionar.
Tamén conto un pouco de estratexia en redes, como crecemos, como comunicamos esa viralidade, como se difundiu mundialmente por todos os medios arxentinos, por todos os mass media españois tamén, dende a Sexta ata a Primeira, Televisión Española, todas as radios... esta historia. Conto un pouco como é a estratexia que seguimos en redes, como nos funciona o contido, que é como facemos... conto todo iso.