Investigadores da UVigo e a UDC reivindican o uso do Big Data na comunicación empresarial

Xabier Martínez Rolán, profesor da Facultade de Ciencias Sociais e da Comunicación do Campus de Pontevedra, e a investigadora da UDC Teresa Piñeiro participaron na elaboración dun libro colectivo que analiza (e reivindica) o potencial de transformación da Intelixencia Artificial e o Big Data (análise de información a gran escala) para a comunicación das empresas. A obra Organizational Innovation in the Digital Age, que reúne contribucións de investigadores de sete países, foi coordinado por Carolina Machado, da Universidade de Minho, e J. Paulo Davim, da Universidade de Aveiro.
Trátase dun libro editado por Springer que reúne as achegas de investigadores e investigadoras de Finlandia, Países Baixos, Romanía, México, Turquía, Portugal e España sobre as políticas e prácticas innovadoras que as empresas e organizacións deben desenvolver “para ter éxito nesta era dixital”, como recolle o seu texto de presentación. Nunha análise que abrangue múltiples aspectos vinculados á innovación, Martínez Rolán e Piñeiro encárganse de pór o foco nas oportunidades do Big Data no ámbito da comunicación dixital, no capítulo Organizational Innovation in the Digital Age: Surfing on big data: automation and data mining as a marketing strategy.
Combinando, como explica Martínez Rolán, “os estudos académicos coas tendencias do mercado, co que se está facendo no sector profesional”, o seu traballo abrangue desde a análise de “diferentes concepcións sobre intelixencia artificial a como esta pode aplicarse a unha estratexia de comunicación practicamente para calquera empresa”. Trátase dun “ámbito incipiente sobre o que queda moito por facer” e con múltiples posibilidades, xa que “a través da análise de datos masivos é posíbel comprender mellor á audiencia, así como personalizar mensaxes e accións de cara a unha meirande efectividade das campañas que se desenvolvan”.
O estudo pon o foco nas posibilidades que poderían achegar os procesos de aprendizaxe automática ou Machine Learning na realización de “campañas moito máis rendíbeis”, xa que permitirían “analizar a taxa de abandono ou baixa dun servizo, segmentar os clientes a partir de distintos parámetros ou analizar os comentarios daqueles sobre os produtos ou servizos”. A partir de aí, detéñense tamén na chamada Deep Learning, “a aprendizaxe non supervisada”, e en como esta contribuirá a xerar “experiencias de compra individuais e a desenvolver campañas de mercadotecnia personalizadas e dirixidas”. Do mesmo xeito, outro dos apartados do traballo incide nas posibilidades das “ferramentas de automatización” e en como estas poderían empregarse en determinadas “tarefas repetitivas ou secuenciais”, tamén no ámbito da comunicación dixital.
Martínez Rolán e Piñeiro tamén se deteñen nas oportunidades que implica para as empresas esta era de “mercados máis amplos e máis públicos”, pero tamén “moito máis competitiva”. Neste punto, o profesor de CCSS e da Comunicación destaca como unha das oportunidades máis relevantes “a filosofía do no-coding ou low coding”, o impulso de ferramentas para persoas sen coñecementos de programación, que igual que fixeron posible o deseño de múltiples aplicacións, van permitir tamén “democratizar a Intelixencia Artificial”.